消金獲客瓶頸期,如何解鎖增長難題?

2020-01-10 10:31:54來源:中騰信

  移動互聯紅利期的消失,消費金融客群滲透的深入,讓“獲客難”成為行業難題。今年以來,監管的收緊,又讓“獲客難”再次升級,匹配機構需求獲取目標客群的能力,成為新金融存續發展和未來成長力的關鍵,而機構的利率紅線天然決定了其只能服務資質更優的客群。

  

  當市場的目光都聚焦到優質客群,競爭更加激烈了,尤其是對于曾經以服務長尾人群見長的新金融企業,需要在相對陌生的市場重新打開局面。

  

  為實現有效的用戶增長,頭部企業紛紛使出了各自的“三板斧”,如加大外部渠道投放,外接流量,以及自建場景渠道積蓄流量,用戶基礎好的平臺仍然享受著存量客戶帶來的自然增長。

  

  市場習慣將目前的獲客方式分為“流量變現”和“獲客”,前兩年,流量式金融大行其道,只要有源源不斷的流量,就能帶來增長?;厮軧ATJ以及新一線互聯網公司在金融領域的發展,無不依賴巨量的導流發展而來。只要流量足夠大,金融業務可以像網上交易一樣批量增長。

  

  但流量式金融并不適用于所有企業。BATJ等流量巨頭各自為戰,局外者只能心生羨慕、手足無措,流量價格水漲船高,沒有場景和流量的玩家想在有限的費用預算內,攻堅新增獲客,正在變得困難。

  

  此外,結合上市的金融科技公司近期發布財報來看,不少面臨營銷費用翻了幾倍,但用戶數、貸款規模、營收、利潤數等多項指標明顯增速放緩的局面。營銷成本提高了,而獲客效率沒有提升,可見只有流量是不行的,粗獷的流量模式行不通了。

  

  獲客遇上瓶頸,流量碰到天花板,也曾發生在美國,有一家銀行卻實現了逆襲。這家銀行就是成立于1988年的Capital One,彼時,美國制造業紅利逐步消耗殆盡,同業競爭激烈。而Capital One,通過利用信息技術來全面驅動公司業務發展,將精準營銷做到了極致,最終出奇制勝。

  

  例如,客戶打進電話的同時(按下Capital One熱線電話號碼最后一個數字),公司高速運轉的計算機已完成號碼識別、數據收集、客戶分析、產品建議等工作,一旦電話接通,業務員可憑此展開個性化銷售策略。

  

  為降低獲客成本,Capital One將風控前置在前端的營銷層面。例如,如判斷是信用風險過高、貸款申請會被拒絕的人,即不對其展示Capital One的廣告,由此減少了廣告費用的損耗,這樣在營銷開始前就有針對性地篩選出好客戶,自然地提升了獲客效率。

  

  從Capital One的例子來看,表面看是獲客的優化,背后是強大的風險管理能力的加持。國內一些企業也在效仿,對目標客群開展前端的流量分層(初篩)。以中騰信為例,其自主研發的精準營銷引擎,集合了先進的大數據和人工智能技術,能夠精準刻畫用戶畫像,并對用戶進行有效分層,匹配不同營銷策略,功能涵蓋數據挖掘、營銷模型、客群策略、產品匹配、數據監控、存量經營等模塊,可根據合作伙伴的要求靈活配置,讓獲客成本控制在可控范圍內,實現最大化的利用。支撐精準營銷引擎的正是中騰信多年業務實戰中積累和建立起來的風控管理能力。

  

  此外,回到場景和流量的話題,BATJ等互聯網巨頭及一線的互聯網公司有交易場景、有天然用戶行為及交易數據,固然占盡優勢,但沒有壟斷可能,監管基于風險考慮不會允許行業過度集中。無場景、無流量的企業也有生存空間,如能夠與BATJ之外的場景方合作,將快速彌補短板,借此擁有更豐富維度的數據,來完善自身的模型,并實時進行數據調試。但這也十分考驗其是否具有快速接入場景,基于場景打磨風控模型、提升用戶體驗的能力,比拼嫁接場景的速度、效率、質量。

  

  歸結起來,獲客效率的提升,需要長期的業務積累才能跑通和實現。在這方面,中騰信深扎根消費金融行業5年多,對于細分領域和客群有深入理解,對工薪消費信貸為代表的資產管理能力領先于同業,具備合作優勢。當場景方希望基于場景流量的變現,又苦于無金融經驗時,與這類有業務基礎的金融科技企業合作是一個解題思路。金融科技企業需要場景,場景方有金融變現、存量用戶利用和提升客單價等方面的需求,二者的合作有天然基礎。

  

  當前,平臺模式正在興起,銀行在著力打造“開放銀行”來接入場景,頭部金融科技企業正基于自身的資源稟賦優勢進行流量分發,這背后正是BATJ尚未覆蓋到的,廣泛、全面卻因分散尚未被有效利用的眾多優質場景給出的市場機會。只要能夠足夠快地接入這些長尾流量平臺,就能夠贏得新的業務發展空間。優質流量與獲客將會是一個長久的挑戰,有實力的玩家已經做好準備。

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